Киоск прессы 2

Как обустроить рынок печатных СМИ в России

Отрасль печатных СМИ России хорошо помнит 2006 год — тогда во всех ее сегментах дела складывались вполне благополучно, проблемы казались легко преодолимыми, а впереди расстилалось безоблачное будущее.

Прогнозы экспертов тоже в основном никаких неприятных предчувствий не содержали. Помнится, возглавлявший в то время ГИПП Леонид Макарон обещал, что за следующие пять лет объем рекламы в отечественной прессе уверенно превысит $2 млрд. А тогдашний президент Всемирной газетной ассоциации (Word Association of Newspapers, WAN) Джим Чисхолм и вовсе предрекал десятикратное увеличение рынка прессы в нашей стране за одно десятилетие.

Нельзя сказать, что это были ни на чем не основанные мечты. Напротив, динамика российского рынка давала все основания надеяться именно на такое развитие событий. Росло число не только зарегистрированных, но и реально выходящих СМИ, расширялась их аудитория и росли тиражи: с 2001 по 2006 год количество зарегистрированных газет увеличилось на 8 тыс. наименований — с примерно 17 тыс. до 25 тыс., их тираж вырос на 1 млрд экземпляров — с 7,75 млрд до 8,5 млрд копий. В отраслевом докладе Роспечати за 2006 год отмечалось, что в 2000–2005 годах объем рекламы в целом по стране увеличивался почти на треть ежегодно, сходные темпы были и в сегменте прессы. Если ориентироваться на цифры АКАР, с 2000 по 2005 год сегмент рекламы в печатной периодике вырос почти вчетверо. Данные Роспечати позволяют проследить и темпы роста сегмента распространения: в 2000–2002 — плюс 1 млрд рублей ежегодно; в 2003-м — плюс 5 млрд, в 2004-м — плюс 7 млрд рублей… В итоге к 2008 году объем реализации печатной продукции почти удвоился — с 38 млрд до 74 млрд рублей.

Особо отметим, что рынок России в те годы считался развивающимся — то есть не отмечалось насыщения ни по выходящим наименованиям, ни по обеспеченности спроса населения. К примеру, в 2006 году в Польше один киоск прессы приходился на 700 человек населения, в России — на 3000 человек… Пространство для роста имелось во всех направлениях.

Отчего же не сбылись прогнозы? Интернет и регулятор

Эксперты не смогли учесть двух факторов: влияния интернета вкупе с новыми технологиями и непредсказуемости отечественной регуляторной политики.

Первый фактор приводит к тектоническим изменениям медиаландшафта во всем мире — причем изменениям настолько серьезным, что одно время многие панически ожидали полного коллапса традиционных СМИ. Сегодня видно, что распространение новых технологий не привело к отмиранию «бумаги», но открыло ей новые возможности развития. Теперь на повестке дня — конвергенция разнообразных каналов доставки информации, поиск оптимальных вариантов их сочетания к взаимной выгоде. Конечно, часть аудитории «цифра» у бумажной прессы перетянула. Так, число пользователей интернета в России с 2008 года по 2012 почти удвоилось — с 40 млн до 70 млн человек, в то время как тиражи газет и журналов в среднем в тот же период сокращались на 5–7% ежегодно. Сильнее пострадали, конечно, газеты, которым чаще приходится конкурировать с более оперативными новостными порталами. И вместе с тем никакого коллапса нет, даже напротив, намечается психологическая усталость населения от гаджетов и возврат к привычным продуктам. Еще в 2013 году один из руководителей рекламного агентства Leo Burnettзаявлял: эра digitalпрошла, люди мечтают избавиться от цифровой зависимости.

Один из основополагающих факторов падения рынка в России — введение рекламных ограничений. Пока прилив рекламных денег в прессу ничем не сдерживался, в стране появлялись все самые современные форматы журналов и газет, сами они постоянно совершенствовали дизайн и форму подачи информации, при этом удавалось удерживать доступные массовому потребителю цены. Получилось даже преодолеть последствия кризиса 2008–2009 годов, когда реклама просела с 63,7 млрд до 35,8 млрд рублей, начался поступательный рост.

«Стакан наполовину пуст»

Всего 10–15 лет назад, когда еще не ввели такие ограничения, Россия была очень популярна у зарубежных издателей, их инвестиции наравне с рекламой помогали становлению современного рынка в молодой стране. Сегодня иностранные издатели уходят: и потому, что заработать стало труднее, и потому, что экономическая ситуация усложнилась. Но не в последнюю очередь — из-за закона, ограничивающего долю иностранного участия в СМИ до 20%.

Предельный уровень списания нереализованного тиража (сегодня это только 10% от тиража напечатанного) не позволяет российским издателям обеспечивать каждую точку продаж широким ассортиментом изданий в достаточном количестве без опасений, что непроданные экземпляры непосильной ношей лягут на их плечи. Сегодня это один из факторов, тормозящих запуски новых проектов. В 2013–2014 годах вышло всего 35 новых изданий, а в США за тот же период — в десять раз больше.

Вам по подписке или в розницу?

Не менее серьезным препятствием становится и угасание системы розничных продаж прессы. Подробно изучая зарубежный опыт организации торговли периодикой, мы выявили важную закономерность. Чем выше уровень обеспеченности населения торговыми объектами с прессой, тем выше и уровень розничного потребления печатных СМИ жителями этих стран. В Германии, Польше, Великобритании одна торговая точка обслуживает от 700 до 1200 жителей. В Соединенном Королевстве, где подписка на печатные СМИ развита плохо и составляет порядка 12%, уровень розничного потребления прессы выше и приближается к 60 евро в год на человека. В Германии, где через подписку распространяется 45% тиражей, этот показатель — 46 евро в год на человека. А в странах с уровнем обеспеченности ниже, чем одна точка на 2000 жителей, значительно меньше и розничная норма потребления печатных СМИ. Она находится в пределах 30–35 евро в год на человека. В России в настоящее время одна торговая точка приходится на 3480 жителей, потому и уровень розничного потребления печатных СМИ в России — всего восемь евро в год на человека.

Кроме того, после отмены государственных дотаций «Почте России» для сохранения пониженных тарифов на доставку тиражей подписные цены взлетели вверх, а объем подписки сократился. Сейчас этот неповоротливый гигант угрожает создать собственное подписное агентство, можно сказать, пересматривает итоги приватизации начала 90-х. Таким образом, будет монополизирован еще один сегмент рынка, что, скорее всего, приведет к его окончательной деградации: выдавливание конкурентов силовыми методами не помогало развитию еще ни одной отрасли экономики в истории.

Но вернемся к розничным продажам. Словом «деградация» можно описать и положение дел в киосковом сегменте рынка. С одной стороны, на федеральном уровне этот сегмент получил несколько налоговых ударов. Согласно вступившему в силу с 1 января 2009 года Федеральному закону № 155-ФЗ «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации», право на уплату единого налога на вмененный доход (ЕНВД) потеряли предприятия с числом сотрудников более ста человек. Расчеты, проведенные аналитиками НП НСРП «Союзпечать», показывают, что отмена ЕНВД для таких предприятий — а в их число входят даже московские небольшие киосковые сети — повлекла за собой увеличение их налогового бремени в 2,5–3 раза. Ряд киосковых сетей это привело к банкротству. Начиная с 1 января 2009 года розничные продавцы печатной продукции стали выплачивать НДС, налог на имущество и налог на прибыль, то есть те налоги, от которых они прежде были освобождены. Кроме того, с 14 до 34% (с 2011 года) увеличились отчисления в фонд оплаты труда.

Выбери меня!

На уровне регионов киосковые сети уничтожаются местными органами власти. Положения приказа Министерства связи и массовых коммуникаций РФ № 197 «Об утверждении рекомендаций по поддержке и развитию системы розничного распространения периодических печатных изданий и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации», подписанного в 2013 году, предполагают, что показатель обеспеченности населения объектами прессы должен быть выведен на уровень одного киоска на 1500 жителей в крупных городах региона, на 2500 жителей — в областныхгородах, на 4000 — в городах с численностью населения менее 50 тысяч человек. Но на местах мы видим полное пренебрежение этими рекомендациями — судьбу киосков прессы решают, увы, департаменты торговли, не находящиеся в ведении Министерства связи. В результате, когда речь заходит о выделении участков под нестационарный торговый объект, специфика розничной торговли в нашей отрасли чиновниками игнорируется и распространителей прессы принуждают участвовать в аукционах наравне с продавцами продуктов питания и цветов. Когда же заходит речь о разрешенном к реализации ассортименте, об особой социальной роли газетных киосков сразу вспоминают, ограничивая номенклатуру допущенных товаров. В совокупности два этих фактора приводят к тому, что рентабельны не более 30% киосков. Неудивительно, что за последние десять лет их число сократилось на треть — с 42 000 объектов в 2004 году до 28 900 в 2014-м.

Выбери меня

Исторически так сложилось, что основная часть системы распространения печатных изданий в России была основана путем приватизации бывшего советского монополиста «Союзпечать». Однако контролировать деятельность этого канала донесения печатного словав период перестройки было поручено не Министерству печати (что, казалось бы, логично), а ведомствам, ответственным за организацию торговых процессов. В итоге печатные издания оказались в одном ряду с товарами массового спроса. И когда федеральные и региональные власти принимают решения о реформировании сектора торговли вместе с рентабельными отраслями — одеждой, продуктами и техникой, — под повышение арендных платежей, аукционы, архитектурные требования, изменения налогового законодательства попадают и низкорентабельные, но несущие важнейшую культурную и просветительскую функцию распространители печати. Отсюда и такая стремительная динамика по сокращению книжных магазинов, по выходу из бизнеса распространителей прессы, по закрытию газетных киосков.

Вертикаль против хаоса

Что можно было бы предпринять в данном случае? Самым логичным решением могло бы стать восстановление четкой вертикали власти в области создания и распространения информации. Не только печатной, но возможно и всей, тем более что в нынешний век технологий ограничиваться только печатью было бы не совсем верно. Однако, что важно, эта вертикаль власти должна регулировать не только редакционную составляющую, но и весь производственный процесс — начиная с производства бумаги, полиграфии и дистрибуции.

Формирование такой вертикали власти позволило бы регулировать всю сферу создания, производства и распространения контента сверху донизу по всей территории страны. Прецедентов, как в случае с Приказом Минкомсвязи России, когда одно государственное ведомство выпускает основополагающий для печатной отрасли документ, а подведомственные «торговым структурам» чиновники на местах просто закрывают на него глаза, продолжая политику сокращения и давления на систему распространения прессы, больше в нашей истории повториться не должно.

Система вертикали власти в области информации должна иметь и свои представительства на местах — в каждом субъекте федерации, аналогично системе регулирования торговли. А главной ее задачей должно стать формование благоприятной экономической и административной среды для развития информационной отрасли с целью обеспечения информационной безопасности страны и сохранения ее культурного и социального наследия.

В идеале экономика отрасли должна определяться исключительно организацией бизнеса, то есть технологией продаж, ценообразованием, маркетинговыми программами, гибким ассортиментом товаров и услуг, которые должны динамично меняться с учетом изменения спроса у населения. При этом выбор места торговли имеет принципиально важное значение для распространителей, потому что газета, книга, журнал — это товары импульсного спроса, их следует продавать в зонах с активным трафиком, то есть в местах массового скопления и движения населения. Однако, к примеру, в Москве на сегодня в этих местах стоит только 15% киосков. Если вернуть киоски в 25-метровую зону метро, ко всем входам-выходам, как в советские времена и в 90-е годы, на ТПУ, на станции пригородных электропоездов — рынок продаж прессы в розницу вырастет в столице, по экспертным оценкам, в 2,5–3 раза!

Падаем вместе, растем — тоже

Пока наш рынок сокращается, ущерб наносится и государственным интересам. Потери в масштабах страны от упадка розничной торговли прессой аналитики в 2014 году оценивали примерно так. Сокращение числа объектов розничного распространения прессы на 1000 единиц ведет к потерям тиражей — до 22 млн экземпляров газет и журналов в год. Суммарно за неполные десять лет закрытие 12 тысяч киосков привело к сокращению тиража печатных СМИ на 260 млн экземпляров в год (170 млн штук газет и 90 млн копий журналов), объем розничного рынка в тиражах уменьшился на 18%. В денежном выражении потеряны 10,2 млрд рублей в год — на такую сумму «сжался» оборот розничной торговли периодикой. В виде налогов потеряно от распространителей 1,8 млрд рублей в год, от издателей — 984 млн рублей в год, от типографий — 228 млн. В 2013 году, если бы удалось сохранить прежний размер киосковой сети, государство получило бы дополнительно более 3 млрд рублей налоговых платежей.

Но нужно ли помогать отрасли вернуть прежние позиции — может быть, просто исчерпан ее потенциал развития с приходом эры цифровой информации? Мы уже упоминали, что в нашей стране одна торговая точка приходится более чем на 3000 жителей и уровень розничного потребления печатных СМИ очень мал. Велика вероятность, что, если увеличить в России обеспеченность торговыми точками прессы в три раза, уровень потребления периодики вырастет если не до среднеевропейских показателей, то хотя бы вдвое — втрое.

А если государство еще и окажет отрасли поддержку, можно ожидать не только количественного, но и качественного роста. Отрасль с благодарностью восприняла бы налоговые послабления. Например, можно ввести льготный налоговый период — скажем, два года — для новых проектов. Много лет мы ждем увеличения уровня списания непроданного тиража для отнесения в затраты — механизмы распространительского бизнеса предполагают, что эффективным будет порог в 50%.

Это согласуется с декларируемыми государством задачами сохранения традиций чтения и обеспечения доступа граждан к информации, в том числе и сообщаемой печатной периодикой. Мы уверены, если власть будет определять законные правила игры на рынке по согласованию с бизнес-сообществом, бизнес-сообщество обеспечит эффективную работу отрасли и помощь властям в решении социальных задач.

Дмитрий Мартынов, президент АРПП
Александр Оськин, председатель правления АРПП

Источник gipp.ru