Онлайн сми

Газеты исчезнут, когда мы сами это захотим. Или 451 по Фаренгейту для прессы

 

«451° по Фаренгейту – температура самовоспламенения бумаги»

(научно-фантастический роман Рея Бредбери)

 

Итак, за последние два года кризиса, вопросом дня стал вопрос: когда умрут газеты?

 

Прогнозы делают:

 

  • Бывшиетоп-менеджеры издательств
  • Интернетчики
  • Футуристы
  • И впрочем все кому не леньJ

 

 

Время смерти печатных версий газет колеблется от 10 до 30 лет. В зависимости от автора прогноза и страныJ. Надо отдать должное коллегам, экономические обоснования и теории впечатляют.

Есть правда одно…но. Газеты исчезнут, когда мы (издатели) сами это захотим.

 

 

Поэтому для газет, как впрочем и прессы 451 по Фаренгейту наступит всего по трем причинам.

  1. Дети перестанут читать сказки в книгах и учить азбуку по книгам
  1. Подростки в возрасте от 8 до 16 лет перестанут получат бесплатные газеты
  2. Пресса перестанет за себя бороться.

 

Пункт 1 еще не наступил:

  • Детям читают книги
  • Дети читают книги

 

 

Пункт 2 уже наступил.

  • Программа WAN «Образование в школе» практически в СНГ не работает за исключением одного-двух городов в России (Барнаул, Питер?)
  • Бесплатные издания для подростков не выпускаются/закрылись из-за кризиса.
  • Пресса перестала растить свою аудиторию

 

Пункт 3 уже наступает.

 

Пресса нигде, никак не рекламируется как эффективный рекламоноситель

 

Кроме этого, пошла волна интернет-лихорадкиJ

 

  • Самые большие и длительные совещания в редакциях проходят по он-лайн версиям изданий, но мало кто думает как развивать принт.
  • Директор, главный редактор, редакция, отдел рекламы, сбыта, маркетинга – все валят падение рынка на интернет.
  • Журналисты национальных издательств перестали думать и ходить в народ и живут в он-лайне
  • У инвесторов просят бюджеты на он-лайн проекты, но никто не знает как их правильно сделать, потому что рецепта нет.
  • Инвесторы подписывают бизнес-планы, которые никогда не выполнятся.
  • Срок окупаемости интернет-версий составляет от 3-7 лет, что в переводе означает –НИКОГДА! Кстати, инвесторам надо понять, что если газета неудачна в принте, то вероятность ее успеха в он-лайне ничтожна.
  • Прибыльных он-лайн проектов от газет в Украине можно посчитать на пальцах одной руки.
  • Все говорят о мультимедийности, но ни один национальный холдинг не сделал мультимедия редакцию (принт+он-лайн,+ТВ или радио)
  • Единицы редакторов смотрят рейтинг новостей в интернете, что бы сделать в принте развернутую версию события с собственным взглядом и эксклюзивной информацией. А затем на планерках говорят, что газету не читают!
  • Издатели не печатают на своих страницах информации об эффективности рекламы в прессе
  • Профильные ассоциации не занимаются продвижением прессы среди рекламодателей и не работают качественно с прогнозами
  • Издатели и рекламодатели верят в мифы

 

 

7 мифов
о прессе
и других СМИ в СНГ

 

«Миф 1»

«Прогнозы рекламного рынка, или на тв рекламы больше, чем в прессе»

 

мире существует несколько прогнозов рекламного рынка.

Наиболее известные из них это прогноз ZenithOptimedia (ZO) и PricewaterhouseCoopers (PwC)

Что надо знать об этих прогнозах.

  1. Методологии по которым происходит оценка закрыта
  2. Списки экспертов закрыты.
  3. Прогнозы расходятся в оценках объемы рекламы в прессе в мире на несколько сотен млн. долларов.

Так например, по рынку Великобритании

 

За 6 месяцев 2010 За 12 месяцев 2010
PwC % млрд. Zenit % млрд
ТВ 25,5 $   2,77 Пресса 32,78 $   3,56
Интернет 24,3 $   2,64 Интернет 27,94 $   3,03
Пресса 17,9 $   1,94 ТВ 27,72 $   3,03
Всего 2010 $   15,00 Всего 2010 $   10,85

 

Цитата из данных PwC: Настоящий документ подготовлен исключительно в качестве общего руководства по

вопросам, представляющим интерес, и не относится к услугам профессионального

консультирования. Пользователи документа не должны предпринимать какие-либо

действия на его основе без обращения к профессиональным консультантам.

 

И еще:

«Не разрешается использовать цитаты из настоящей публикации в документации при публичном размещении ценных бумаг, меморандумах по закрытому размещению ценных бумаг, документах, представляемых в Комиссию по ценным бумагам и биржам США, годовых отчетах или аналогичных финансовых, инвестиционных или регламентирующих документах»

 

Реальность

Данные для Zenita предоставляют рекламные агентства, более 80% доходов, которых составляет ТВ реклама.

В результате вот как выглядит в прогнозе Zenita Россия, Украина, Беларусь, Казахстан

Млн. долларов
Россия Всего Пресса ТВ Радио Кино/индор Наружная Интернет
2010 7772 1144 4287 322 104 1074 841
2011 9140 1258 5016 354 130 1289 1093
Украина Всего Пресса ТВ Радио Кино/индор Наружная Интернет
2010 702 222 340 20 5 89 26
2011 847 254 425 24 6 103 35
Беларусь Всего Пресса ТВ Радио Кино/индор Наружная Интернет
2010 97,3 14 58 5,4 12,3 7,6
2011 111,4 15,4 66,7 5,7 14,1 9,5
Казахстан Всего Пресса ТВ Радио Кино/индор Наружная Интернет
2010 1142 75 970 31 66
2011 1427 85 1164 35 143
ZenithOptimedia окт.10

 

Остальные страны не лучше. В Армении, источник для Zenita не удалось обнаружить вообще.

 

Но на прогнозы ZO и PwC ориентируются транснациональные и крупные локальные компании при планировании изменения бюджетов на год и при выходе на новые рынки.

 

Кроме этого:

  • ТВ планируют первым рекламные агентства
  • Объемы рекламы в тв больше, если не измерять объемы рекламы в региональной прессе.
  • Объемы рекламы в региональной прессе не измеряют в СНГ (кроме Балтии и Украины)

 

 

Миф 2

«Стоимость контакта на ТВ меньше, чем в прессе»

 

Реальность

  • На рынке СМИ нет ни одной открытой публикации с расчетами
  • Все данные о стоимости контакта основаны на сравнении национальных ТВ-каналом и национальных изданий.
  • Потому что никто не считал стоимость контакта в региональных изданиях по сравнению с национальными ТВ.
  • Но даже если стоимость контакта у прессы окажется меньше, то сетевые агентства не станут больше планировать прессу потому что, …миф 3:

 

Миф 3

«Клиент выбрал ТВ рекламу потому что эффективность от рекламы на ТВ больше,
чем в прессе»

 

  • Нет опубликованных исследований подтверждающих это.
  • Более того данные компаний, которые проводят исследования ставят на первое место прессу или наружную рекламу по эффективности. Но данные являются коммерческой тайной компаний и тоже не публикуются .
  • Вместо этого давайте посмотрим, что есть:

 

Доверие к рекламе:

 

 

По данным компании TNS Украина 2008-2010 MMI

 

По данным компании TNS Украина 2008-2010 MMI

 

 

 

Миф 4

«У прессы нет подтвержденных данных по тиражам»

 

Реальность

 

  • У прессы есть подтвержденные данные по тиражам подписки, но их не берут во внимание.
  • Если рекламодатели любого сегмента откажутся размещать рекламу, то все издания вынужденно пройдут сертификацию. Однако рекламные агентства и рекламодатели пока не делают это
  • Тогда давайте признаем, что эта ситуация рекламные агентства, рекламодателей и нас устраивает

 

Миф 5

“Прессу никто не читает/или читают пенсионеры, значит рекламу в ней никто не увидит “

 

Реальность:

Только 14% смотрят ТВ рекламу от начала до конца в Украине

источник Омнибус ТНС 2010.

 

«Затраты на массовый маркетинг растут, несмотря на падение его эффективности. Чем меньше люди обращают внимание на ТВ рекламу, игнорируя ее или просто переключаясь на другой канал, тем больше ТВ-сети повышают цены.» (Ф.Котлер: «Десять смертных грехов маркетинга»)

 

Миф 6

«Для рекламных агентств все медианосители равны»

 

  • Это не так, потому что размещение рекламы на ТВ требует меньших человекозатрат и приносит больший маржинальный доход.
  • Впрочем и интернет, требует при размещении меньших человекозатрат.

 

Миф 7

  • Интернет растет быстрее всех рекламоносителей.

 

Реальность

  • В мире вообще нет технологий позволяющих измерить объем банерной рекламы в интернете, а существующие методы имеют погрешность более 100%.
  • Как измерить контекстную рекламу – не знает никто
  • Но даже если мы примем во внимание какие-либо цифры от банерной и контекстной рекламы, то деньги будут подсчитаны два раза.
  • Потому что часть дохода от банерной рекламы, любой сайт тратить на SЕО оптимизацию и продвижение в интернете. Т. е. из 100 $. зашедших за банерную рекламу, 50 $ считают еще один раз.
  • Количество новостей о росте интернет рекламы в 40 раз больше, чем подобной информации в прессе. Мы живем в информационном поле, где через новость о сегментах сми, говорится о развитии интернета, росте посетителей и доходов от рекламы..

 

Что делать прессе?

  1. Заняться аналитикой и выяснить:

Объемы рекламы:

  • В региональной прессе
  • В специализированных медицинских изданиях по подписке
  • В b2b изданиях
  • Корпоративных изданиях

 

Исследования читательских аудиторий в областных центрах, а не только в городах миллиониках

 

  1. Постоянная публикация релизов о новых рекламных компаниях клиентов на профильных деловых и рекламных ресурсах. Периодичностью – 2 раза в месяц
  2. Требование прозрачности от исследовательских компаний ZO и PwC, профильными ассоциациями
  3. Рекламировать и писать об эффективности рекламы в прессе, в собственных изданиях

 

И выяснить наконец количество разбитых почтовых ящиков в странеJ

 

Вместо эпилога:

Пункт 1, когда дети еще читают сказки в книгах и учат по ним азбуку, прессу не спасет.

Если мы не станем бороться за себя сами.

 

ПОРА ПЕРЕСТАТАТЬ СКУЛИТЬ, ВСТАТЬ С КОЛЕН и НАЧАТЬ РАБОТАТЬ!

 

Потому что кроме нас этого не сделает никто.

 

Руководитель комитета по дистрибьюции АНРИУ
Член совета директоров УАИПП

Председатель наблюдательного совета газета «Зоря»

Сергей Чернявский: orientirs@meta.ua